菲利普·诺沃特尼 广告和营销界的伟大人物肯·西格尔 (Ken Segall) 就在布拉格。正如我们昨天通知您的，他亲自在这里展示了他的书的官方捷克语翻译 极其简单。值此之际，我们采访了笔者。
肯·西格尔开始采访我，一开始让我感到惊讶。他想了解有关我们服务器的详细信息，他对编辑对各个主题的意见和立场感兴趣。之后，采访者和受访者的角色互换了，我们了解到很多关于西格尔与史蒂夫·乔布斯友谊的有趣事情。我们回顾了苹果公司的历史和可能的未来。
视频
[youtube id=h9DP-NJBLXg 宽度=”600″ 高度=”350″]
感谢您接受我们的邀请。
我谢谢你。
首先，请告诉我们在 Apple 工作的感觉。
在苹果还是和史蒂夫一起？
和史蒂夫.
这确实是我广告生涯中的一次伟大冒险。我一直想和他一起工作。当我开始做广告的时候，他已经很有名了，我从来没有想过有一天我会有机会和他一起工作。但在我收到与史蒂夫一起为 NeXT 电脑做广告的邀请之前，我最终在约翰·斯卡利（John Sculley，前首席执行官 - 编者注）手下在苹果公司工作。我立即抓住了这个机会。这很有趣，因为史蒂夫在加利福尼亚州，但他将 NeXT 的责任交给了纽约的一家机构，所以我搬到了全国各地的纽约与史蒂夫一起工作，但我必须每隔一周通勤一次才能与他到加利福尼亚见面。史蒂夫拥有某些不可否认的天赋。他非常坚信自己的观点，我认为他是一个非常复杂的性格。你听过很多关于他有多坚强的故事，这确实是事实，但他的性格也有非常迷人、有魅力、鼓舞人心和有趣的一面。他很有幽默感。
只要事情进展顺利，他就非常积极。但也有更糟糕的时候，他想要某样东西却没有得到，或者发生了一些不好的事情，使他的愿望无法实现。做着他此刻正在做的事情。我觉得关键是他根本不关心你的想法。我是说你个人的看法。他对你对商业和创造力之类的想法感兴趣，但他毫不犹豫地伤害你的感情。这是关键。如果你不能克服这一点，他可能很难相处。但我认为与他共事的每个人都意识到你不能接受他个人要做的事情。
Apple 是否存在新广告竞争？工作需要和其他机构打架吗？
首先，我目前不与 Apple 合作。我不确定这是否是你所问的，但在苹果工作并与史蒂夫一起工作确实改变了你对事情应该如何运作的看法。这实际上就是我写这本书的原因，因为我发现苹果与其他公司非常不同。史蒂夫的价值观让每个人的事情变得更容易，并确保了更好的结果。因此，每次我与不同的客户合作时，我都会想象史蒂夫会做什么，我会想象他不会容忍什么样的人并将他们赶走，或者只是因为他想做而他会做什么，不不管怎样，谁会喜欢他，谁不会，或者结果会怎样。它有一定的原始性，但也有一种令人耳目一新的诚实，我想我在与其他客户合作时一直怀念这种精神。
那么，根据您的经验，完美的广告应该是什么样的？哪些原则对您来说最重要？
你知道，创造力是一件美妙的事情，总是有很多方法可以根据一些想法来制作广告，所以确实没有完美的公式。每个项目都非常不同，因此您只需尝试不同的想法，直到有一个真正令您兴奋为止。在苹果公司以及我工作过的几乎所有其他地方都是如此。已经两周了，你开始感到沮丧。你告诉自己，你不再有任何才能了，你已经完成了，你再也不会有想法了，但不知怎的，你开始和你的同事一起工作，在你意识到之前，你又感到无比自豪了。我希望有一个你可以永远依赖的公式，但没有。
在新闻发布会上，您谈到了在名字中添加一个“i”，就像iPod、iMac等一样。您认为产品命名对销量和受欢迎程度有显着影响吗？
是的，我真的这么认为。这也是很多公司都失败的地方。我现在经常处理这个问题。有些人雇用我是因为他们在命名他们的产品时遇到困难。苹果公司有一个美妙的命名系统，虽然并不完美，但它受益于只有少数产品。这就是史蒂夫从一开始就实施的做法，削减了所有不必要的产品，只留下了一些。与惠普或戴尔相比，苹果的产品组合非常小。他们将所有资源和注意力集中在创造更少但更好的产品上。但通过减少产品数量，他们也可以拥有一个更有效的命名系统。每台电脑都是 Mac 类产品，每件消费产品都是 i 类产品。所以Apple是主品牌，“i”是子品牌，Mac是子品牌。每一款新产品的出现都会自动融入该系列，无需进一步解释。
当你是戴尔时，你推出了一款新产品……现在我正在努力记住所有名称……Inspiron……这些名称与任何事物都没有真正的关系，每个名称都是独立的。因此，这些公司必须从头开始打造自己的品牌。顺便说一下，史蒂夫也处理过这个问题。当iPhone问世时，存在一些法律问题，而且还不清楚iPhone是否可以这样称呼。史蒂夫希望它被称为 iPhone 的原因很简单。 “i”就是“i”，电话清楚地表明了它是什么设备。他不想让这个名字变得更加复杂，我们考虑的所有其他替代方案都是如此，以防 iPhone 无法使用。
您自己使用 iPhone 或其他 Apple 产品吗？
我个人用iPhone，我全家都用iPhone。我占苹果全球销售额的很大一部分，因为我从他们那里购买所有东西。我有点上瘾了。
如果您可以自己制作广告，作为客户和营销经理您希望看到什么产品？是汽车、电视还是其他东西？
目前，人们正在讨论手表或电视。有人曾经指出过这一点，这是一个很好的观点，苹果产品应该每隔几年就购买一次，因为你不想被抛在后面。但电视不是这样的。大多数人购买电视后会保留大约十年。但如果他们要推出电视，内容将比电视本身更重要。如果他们能够像在 iTunes 上那样制作内容，那就太棒了。我不知道它在这里是如何运作的，但在美国，你会从一家有线电视公司获得一个套餐，那里有数百个你甚至从未观看过的频道。
如果你可以注册并说你想要这个频道的价格为 2,99 美元，那个频道的价格为 1,99 美元，然后创建你自己的套餐，那不是很棒吗？那就太棒了，但控制内容的人并不愿意合作，也不想给苹果那么大的权力。不过，这将是一个有趣的案例，因为史蒂夫·乔布斯有足够的影响力让唱片公司做他想做的事。这可能在很大程度上就是电视和电影内容提供商不想放弃这些权力的原因。问题是蒂姆·库克去与这些公司谈判时有什么影响力。他能像史蒂夫·乔布斯对音乐那样对待电影吗？也许更重要的问题是史蒂夫·乔布斯在电影上是否能取得他在音乐上取得的成就。也许现在时机不好，什么也不会发生。
但我个人喜欢Apple Watch的想法。我戴着手表，我想知道现在几点了。但当有人打电话给我时，我必须从口袋里掏出手机才能知道是谁。或者消息的内容是什么。这可能听起来有点傻，但我认为如果我能立即看到谁在打电话，一键接听回电之类的事情，那就太酷了。此外，这款手表还可以具有其他功能，例如心率测量。这就是为什么我认为 Apple Watch 将是一款人人都喜欢佩戴的很酷的设备。相比之下，例如谷歌眼镜是一个很酷的东西，但我无法想象母亲或祖父像戴手表一样佩戴它。
但它们肯定应该比原来的 AppleWatch 有更多的功能……
哦是的。我还有别的东西给你。没有多少人问我这个问题，所以请随意删掉它。你知道我的网站 Scoopertino 吗？这是一个关于苹果公司的讽刺网站。事实上，斯科珀蒂诺关注的人比我多得多，因为他比我更有趣。我有一位曾经在苹果公司工作的同事，我们和他一起撰写假新闻。我们以对 Apple 很重要的价值观为基础，然后将其应用于当前主题和新产品。我的一个朋友可以很好地模仿苹果的风格，因为他曾经在那里工作过。我们做的事情很现实，但当然都是笑话。几年内，我们的访问量已超过 4 万，因为 Apple 的世界充满了幽默。所以我邀请你和你所有的读者 Scoopertino.com.
我还想补充一点，我们根本不从 Scoopertin 赚到任何钱，我们只是为了爱而做。我们在那里投放 Google 广告，每月收入约为 10 美元。这几乎无法覆盖运营成本。我们这样做只是为了好玩。我们在苹果工作的整个过程中，我们都喜欢开玩笑，史蒂夫·乔布斯很欣赏这一点。例如，他喜欢《周六夜现场》对苹果的攻击。我们一直认为采用苹果的价值观并取笑它们是很有趣的。
所以我知道苹果世界仍然充满乐趣，你不相信史蒂夫·乔布斯去世后那些批评苹果的人吗？
我不相信。人们认为，如果没有史蒂夫·乔布斯，苹果发生的所有积极的事情就无法继续下去。我总是向他们解释，这就像父母向孩子灌输某些价值观。史蒂夫将他的价值观转移到了他的公司，并将保留在那里。苹果未来将拥有乔布斯当时无法想象的机会。他们将按照自己认为合适的方式处理这些机会。目前的管理层完全接受了史蒂夫的价值观。从长远来看，当新人加入公司时会发生什么，我们只能猜测。没有什么可以天长地久。苹果目前是世界上最酷的公司，但它会永远持续下去吗？我不知道事情何时或如何改变，但世界上有很多人愿意说他们支持苹果的灭亡。这就是为什么你会看到如此多的文章认为苹果注定要失败。
然而，如果你看一下这些数字，你就会发现它仍然是一家非常健康的公司。我目前没有任何担忧。就像其他事情一样，如果你不断地殴打某件事。一段时间后人们就会开始相信你。三星就是这么做的。他们试图让人们相信苹果不再具有创新能力。但他确实是，他也为此花了很多钱。我认为苹果必须以某种方式进行反击，但这仍然只是印象问题，而不是现实问题。
不幸的是，我们现在必须结束了。非常感谢您，很高兴与您交谈，祝您未来一切顺利。
不客气。
很棒的采访，谢谢！ :)
干得好，与广告人员交谈可不是小菜一碟。肯对你非常好，我有一种感觉:-)
我对“他非常坚信自己的观点，在我看来他是一个非常复杂的性格”这句话很感兴趣。
我发现，一个比周围的人在这个问题上投入更多时间和更多注意力的人会这样想。乔布斯花了几周的时间研究书法，几个月的时间研究东方哲学，即研究他自己，从而研究他周围的人。
1987 年，乔布斯提出了他的计算机应如何为用户服务的愿景（语音控制个人助理、Youtube 视频、搜索“Apple Future Vision 1987”）。他在精神上为这个项目“工作”了 30 多年。尝试调整、调整和完善你的视野 30 年。每一项新技术都会带您走得越来越远。除了上述之外，他还花费了数十年的时间研究以某种方式使用计算机技术的想法。
当你对一个话题思考了几年并且走得很远时，我可以想象下面的情况。当有人说出他们能想到的关于在家中使用电脑的第一句废话时，三十年后我知道这是废话，那么他们显然是个白痴。但如果有人做出了我几十年后都没有弄清楚的事情，那么他们就是天才。
我想我错过了书中的注释，上面写着“根据史蒂夫的说法，每个人要么是混蛋，要么是天才”。在我看来，区别在于他是否克服了那二十年的头脑风暴。这就引出了我最后的、完整的、最后的问题。
一个痴迷于可用性、设计和质量的人是否已经在其他科技公司的领导层工作了二十多年，有能力引领潮流？或者是否有租赁专家只向股东展示合同中的数字并每 5 年更换雇主？啊？
不错的想法；）
很棒的采访。比竞争对手更好:)
感谢您进行有趣的采访！
很棒的工作，很棒的面试。继续前进，苹果爱好者:)这正是我们应用列表感兴趣的:)