菲利普·诺沃特尼 一般来说，在广告和营销方面，苹果经常被视为业内最好的公司之一，甚至超越。然而，现在看来，苹果与广告公司 TBWAMedia Arts Lab 的传奇合作关系近几个月出现了严重裂痕。苹果公司的营销主管 Phil Schiller 对该机构的结果根本不满意，并且非常愤怒……
这一令人不快的事实在苹果和三星之间持续不断的法律纠纷中曝光，韩国公司出示了席勒与 TBWAMedia Arts Lab 代表交换的真实电子邮件。
去年年初，苹果公司与这家广告公司之间的关系恶化，该公司为这家总部位于加州的 Mac 和 iPhone 制造商制作了几则标志性广告。就在这时他来了 华尔街日报 一篇标题为“苹果是否因牺牲三星而失去冷静？”的文章（原文中） “苹果的酷感是否已经输给了三星？”）。其内容表明，上述公司之间的合作可能不会像以前那样富有成果。
在下面附上的信件中，我们发现，即使是与苹果公司合作多年、了解其产品和策略的广告公司本身，也遵循了记者流行的言论，即苹果公司的情况正在走下坡路。其代表将 2013 年与 1997 年进行了比较，当时这家加州公司正处于破产边缘，而去年的情况肯定不容乐观。这就是为什么菲尔·席勒的反应非常恼怒。
25 年 2013 月 XNUMX 日 菲利普·席勒
我们还有很多工作要做才能将其转化为我们的优势……
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
苹果已经输给三星了吗？
作者：伊恩·谢尔和埃文·拉姆斯塔德
以下是营销机构 TBWA 的全面回应。其高管詹姆斯·文森特 (James Vincent) 将 iPhone 促销问题与苹果公司 1997 年遇到的困境进行了比较。文森特电子邮件的编辑方面也值得注意。
菲尔，
我同意你的看法。我们也有这样的感觉。我们完全理解此时应该进行批评。大量不同的情况给苹果带来了非常负面的影响。
在过去的几天里，我们开始研究一些更大的想法，在这些想法中，广告可以帮助事情变得更好，特别是如果我们在公司的更大计划范围内工作的话。
我们想对未来几周的工作提出一些根本性的改变，以应对我们面临的巨大挑战。
我们必须讨论 3 大领域..
1.全公司响应：
显然，针对苹果的问题存在于不同层面，并且是这样提出的。其中最大的是..
a) 社会行为——我们应该如何行为？ （诉讼、中美制造业、财富过多、股息）
b) 产品路线图——我们的下一个创新是什么？ ..（更大的显示屏、新的软件外观、地图、产品周期）
c) 广告——改变对话？ （iPhone 5的差异、竞争方式、苹果品牌的衰落）
d) 销售方式——新策略？ （运营商的使用、店内、对卖家的奖励、零售策略）
我们建议本周召开一次危机会议，类似于天线门事件中发生的情况。也许它可以代替营销传播（营销传播主题定期会议），还有蒂姆、乔尼、凯蒂、弘树以及任何您认为应该出席的人。
埃琳娜本周指示她的团队在下次会议之前仔细考虑威胁苹果品牌吸引力的所有方面。甚至在会议之前，我们就可以对所有事情进行更多讨论，以便就问题及其解决方案展开广泛讨论。
2. 尝试伟大想法的新方法
我们知道，这种情况与 1997 年非常相似，因为广告必须帮助苹果摆脱困境。我们理解这一点，并且为这个巨大的机会感到高兴。
时代似乎需要更加开放和包容的方式来尝试想法。老实说，营销传播的管理风格有时让我们无法尝试我们认为正确的想法。我们在整个品牌层面有两个相当大的想法，我们非常想尝试，但不可能只在营销传播中谈论它们。只需立即进入其中即可。这有点像耐克的模式，他们做了一些事情，然后才选择他们最终实施的内容。我认为这正是目前所需要的。
但同时，我们也同意marcom需要加强我们的立场和策略的形成，我们将直接在产品日历中呈现，以便更好地理解将逐步建立的整体策略。
3. 定期小型市场传播会议
我们认为有必要在我们的团队和 hiroki 的团队之间建立定期会议，以便我们能够协调活动，特别是与运营商的谈判，然后我们将创建能够在所有苹果媒体上正确运行的活动。因此，如果我们就该活动的一个想法达成一致，例如“人们喜欢他们的 iPhone”，那么从 apple.com 到零售的所有苹果媒体都将参与该活动的不同部分并提出个人论点，类似于 hiroki 提到 mac 与 mac 的方式电脑活动和“买一台 Mac”。
虽然 TBWA 提议在 1997 年取得突破性的一年后对苹果的营销策略进行重大改变，但菲尔·席勒 (Phil Schiller) 不同意这一举措。他认为这是一家非常成功的公司，问题不在于产品，而在于产品的推广得当。
26 年 2013 月 XNUMX 日 菲利普·席勒
你的回答让我很震惊。
在上届Marcom上，我们播放了iPhone 5的发布会视频，并听取了竞争对手的产品营销演示。我们讨论了iPhone作为一种产品及其随后的销售成功比人们想象的要好得多。纯粹是营销的东西。
你建议我们开始以一种截然不同的方式运营苹果公司，这是一个令人震惊的回应。此外，建议我们给你更多的余地，让你可以把钱花在你还没有尝试向营销传播委员会推销的想法上，这是可耻的。我们每周都会开会讨论我们需要的任何内容，我们在讨论的内容或方式上不会对您进行任何限制，我们甚至会去您的工作场所进行全天会议。
这不是 1997 年。现在的情况与 1997 年完全不同。 6年，苹果没有产品可以推广。我们这里有一家公司，利润很低，可能会在 XNUMX 个月内破产。这是一个垂死、孤独的苹果公司，需要花费数年时间才能重新启动。它不是世界上最成功的科技公司，拥有最好的产品，创造了智能手机和平板电脑市场，并领先的内容和软件分发。这不是一家每个人都想复制和竞争的公司。
是的，我很震惊。这听起来并不像是一条让苹果公司内外每个人都引以为豪的 iPhone 和 iPad 广告制作之路。这就是我们所希望的。
在这次对话中，我们看到菲尔·席勒扮演了前所未有的角色；我们只能从新产品的展示中了解苹果的营销主管，他微笑着介绍公司过去和未来的成功，并嘲笑那些不相信苹果创新的人。连詹姆斯·文森特都对他的尖锐反应感到惊讶：
菲尔和团队，
请接受我的道歉。这确实不是我的意图。我再次阅读了您的电子邮件，我理解您为什么有这种感觉。
我试图回答你关于营销传播的更广泛的问题，我是否看到任何可能有帮助的新工作方式，所以我提出了一些建议，并研究了接触客户的所有方面，以便我们能够以协调的方式进行创作，就像 Mac 与 PC 的情况一样。我的意思当然不是对苹果本身的批评。
我们充分意识到我们在这件事上的责任。我们对自己的工作负有100%的责任，即为苹果及其优秀产品制作精彩的广告。您上周在 Marcom 上发布的 iPhone 5 简报非常有帮助，我们的团队本周末将在简报的直接启发下开展许多方面的工作。
我承认我的反应太过分了，对事情没有任何帮助。对不起。
在一次“市场营销”会议结束后，菲尔·席勒赞扬了 iPad 的营销成功，但他也对竞争对手三星说了几句好话。据他介绍，这家韩国公司的产品较差，但最近它的广告处理得很好。
詹姆士，
昨天我们的 iPad 营销取得了良好进展。这对 iPhone 来说是不好的。
您的团队经常提出深入的分析、激动人心的简报和出色的创造性工作，让我们感觉自己走在正确的轨道上。不幸的是，我不能说我对 iPhone 有同样的感觉。
今天超级碗赛前我正在观看三星的电视广告。她真的很棒，我无法控制 - 当我们在 iPhone 营销上苦苦挣扎时，那些家伙就知道（就像运动员在正确的时间出现在正确的地点）。这是可悲的，因为我们有比他们更好的产品。
也许你有不同的感受。如果有帮助的话我们应该再打电话给对方。如果有帮助的话，我们也可以下周来找您。
我们必须彻底改变一些事情。而且很快。
菲尔
我理解菲尔的反应。我也对广告中那个人所说的感到惊讶。否则，我不得不说，这些法院的电子邮件泄露和苹果公司的泄露根本没有起到很好的服务作用。