库宾伦敦银行同业拆借利率 今天摘录的杰伊·埃利奥特（Jay Elliot）所著的《史蒂夫·乔布斯之旅》一书是最后一篇。我们将了解从摩托罗拉 ROKR 到开发自己的 iPhone、与 AT&T 打交道的历程，以及为什么有时有必要回到起点并改变路线。
13. 实现“感觉”的定义：“这就是苹果的使命”
在商业世界中，没有什么比创造出一种数百万人立即想要拥有的产品更轰动的了，而许多没有拥有该产品的人则嫉妒更幸运的人——它的所有者。
没有什么比能够想象出这样的产品更轰动的了。
添加一个元素：创建一系列这些轰动的产品不是单独和独立的尝试，而是作为重要的高级概念的一部分。
寻找一个重要的话题
史蒂夫 2001 年 Macworld 主题演讲吸引了数千人来到旧金山莫斯康中心，并吸引了来自世界各地无数卫星电视听众。这对我来说完全是一个惊喜。他提出了一个愿景，其中包含了苹果公司未来五年或更长时间的发展重点，我可以看到它会走向何方——打造一个你可以握在手中的媒体中心。许多人认为这一战略是对世界可能走向的完美视角。然而，我听到的是他二十年前参观施乐帕洛阿尔托研究中心后向我介绍的同一愿景的延伸。
2001年他发表演讲时，计算机行业正在直线下滑。悲观主义者尖叫着该行业已接近悬崖边缘。媒体普遍担心的是，个人电脑将变得过时，而 MP3 播放器、数码相机、PDA 和 DVD 播放器等设备将迅速从货架上消失。尽管史蒂夫在戴尔和盖特威的老板们接受了这种想法，但他却不这么认为。
他首先简要介绍了技术的历史。他将 20 世纪 80 年代称为个人电脑的黄金时代、生产力时代，将 90 年代称为互联网时代。二十一世纪的第一个十年将是“数字生活方式”的时代，这个时期的节奏将由数字设备的爆炸式增长决定：相机、DVD播放器……和移动电话。他称它们为“数字中心”。当然，Macintosh 将处于其中心——控制所有其他设备、与所有其他设备交互并为它们增加价值。 （您可以通过在 YouTube 上搜索“史蒂夫·乔布斯介绍数字中心战略”来查看史蒂夫演讲的这一部分。）
史蒂夫认识到只有个人计算机才足够智能来管理复杂的操作。它的大显示器为用户提供了广阔的视野，而其廉价的数据存储远远超出了这两种设备本身所能提供的功能。然后史蒂夫解释了苹果的计划。
他的任何竞争对手都可以模仿它们。没有人这样做，这让苹果多年来处于领先地位：Mac 作为数字中心 - 细胞的核心，一台功能强大的计算机，能够集成从电视到手机的一系列设备，使它们成为我们日常生活中不可或缺的一部分生活。
史蒂夫并不是唯一一个使用“数字生活方式”一词的人。大约在同一时间，比尔·盖茨正在谈论数字生活方式，但没有迹象表明他知道数字生活方式的发展方向或用途。史蒂夫坚信，如果我们能想象某件事，我们就能实现它。他将苹果公司未来几年的发展与这一愿景联系起来。
有两个功能
是否可以同时担任一支球队的队长和另一支球队的球员？ 2006年，华特迪士尼公司。买了皮克斯。史蒂夫·乔布斯加入迪士尼董事会，并获得了 7,6 亿美元收购价格的一半，其中大部分以迪士尼股票的形式存在。足以让他成为公司第一大股东。
史蒂夫再次证明了自己作为领导者的能力，展示了一切的可能性。由于他对苹果的热爱，许多人认为他会成为迪士尼的隐形幽灵。但事实并非如此。当他继续开发尚未揭晓的未来轰动产品时，他在开发新的迪士尼-苹果项目时就像孩子在圣诞节打开礼物一样兴奋。 “我们讨论了很多事情，”他告诉职业选手 “商业周刊” 交易宣布后不久。 “展望未来五年，我们看到一个非常令人兴奋的世界。”
改变方向：昂贵但有时是必要的
当史蒂夫思考数字中心的踏脚石时，他开始注意到世界各地的人们一直在摆弄他们的手持电脑。有些人的一个口袋或箱子里装着一部手机，另一个口袋里装着一台 PDA，或许还有一台 iPod。几乎所有这些设备都是“丑陋”类别的赢家。此外，您实际上必须报名参加当地大学的晚间课程才能学习如何使用它们。很少有人掌握了最基本、必要的功能。
他可能不知道数字中心如何通过 Mac 的功能来支持电话或我们的数字生活方式，但他知道个人联系很重要。这样的产品就在他的面前，随处可见，而且这种产品迫切需要创新。市场广阔，史蒂夫看到了全球性的、无限的潜力。史蒂夫·乔布斯喜欢的一件事是 爱 就是选择一个产品类别并想出一些新的东西来击败竞争对手。这正是我们现在看到的他所做的。
更好的是，这是一个适合创新的产品类别。可以肯定的是，自第一款手机问世以来，手机已经取得了长足的进步。猫王埃尔维斯·普雷斯利 (Elvis Presley) 拥有第一批滑入公文包的产品之一。他太重了，以至于一名员工什么也没做，只是提着公文包一直走在他身后。当手机缩小到男人脚踝靴的大小时，这被视为一个巨大的优势，但仍然需要两只手才能握住耳朵。当它们最终变得足够大，可以放入口袋或钱包时，它们就开始疯狂销售。
制造商在使用更强大的存储芯片、更好的天线等方面做得很好，但他们在用户界面方面却失败了。按钮太多，有时上面没有解释性标签。他们很笨拙，但史蒂夫喜欢笨拙，因为这让他有机会做得更好。如果每个人都讨厌某种产品，那么这对每个史蒂夫来说都意味着机会。
克服错误的决定
制作手机的决定可能很容易，但项目的实现却并不容易。 Palm已经凭借其轰动一时的Treo 600，将黑莓和移动电话结合在一起，迈出了在市场上站稳脚跟的第一步。第一批接收者立即抢购了它们。
史蒂夫想要缩短上市时间，但第一次尝试就遇到了障碍。他的选择看起来很合理，但却违反了他自己的原则，我称之为产品整体方法理论。他没有保持对项目各个方面的控制，而是接受了移动电话领域制定的规则。苹果坚持从 iTunes 商店提供音乐下载软件，而摩托罗拉则制造硬件并实施操作系统软件。
这个混合物诞生了一款手机与音乐播放器的结合体，其名字构思不周：ROKR。史蒂夫在 2005 年推出“手机中的 iPod shuffle”时，控制住了自己的厌恶情绪。他已经知道 ROKR 是个垃圾，当这个设备出现时，即使是史蒂夫最热心的粉丝也认为它只不过是一具尸体。杂志 接线 开玩笑地说：“这个设计尖叫着，‘我是由一个委员会制作的。’”这期杂志的封面上刻着这样的铭文：“那 你说未来的电话？
更糟糕的是，ROKR 并不漂亮——对于一个如此在乎美丽设计的人来说，这是一颗特别难以下咽的苦果。
但史蒂夫有一张高牌。意识到 ROKR 即将失败，他在发布前几个月召集了团队三人组领导者 Ruby、Jonathan 和 Avia，并告诉他们有一项新任务：从头开始为我打造一款全新的手机。
与此同时，他开始着手解决另一个重要的问题，寻找一家手机服务提供商进行合作。
为了领导，重写规则
当这些规则是用花岗岩制定的时候，你如何让公司让你重写他们的行业规则呢？
从手机行业诞生之初，运营商就占据了上风。随着大量的人购买手机，每月向运营商投入大量且不断增加的现金，运营商被迫决定游戏规则。从制造商那里购买手机并以折扣价出售给客户是吸引买家的一种方式，通常签订为期两年的合同。 Nextel、Sprint 和 Cingular 等电话服务提供商从通话时间中赚了很多钱，他们有能力补贴电话价格，这意味着他们处于主导地位，能够向制造商决定电话应提供哪些功能以及他们应该如何工作。
然后疯狂的史蒂夫·乔布斯来了，开始和各个手机公司的高管讨论。有时，与史蒂夫打交道需要耐心，因为他会告诉您他认为您的公司或行业存在哪些问题。
他走访了这些公司，与最高层人士讨论了这样一个事实：他们销售商品，但不了解人们如何与他们的音乐、电脑和娱乐联系起来。但苹果不同。苹果很理解。然后他宣布苹果将进入他们的市场，但有新的规则 - p 按照史蒂夫的规则。大多数高管并不关心。他们不会让任何人动摇他们的马车，甚至史蒂夫·乔布斯也不行。他们一一礼貌地请他散步。
2004 年圣诞节，即 ROKR 推出前几个月，史蒂夫尚未找到愿意按照他的条件与他签约的移动电话服务提供商。两个月后，即 XNUMX 月份，史蒂夫飞往纽约，并在曼哈顿酒店套房会见了电话服务提供商 Cingular（后来被 AT&T 收购）的高管。他按照乔布斯权力斗争的规则来对待他们。他告诉他们，苹果手机将比任何其他手机领先数光年。如果他没有得到他所要求的合同，苹果将与他们展开一场竞争。根据合同，它将批量购买通话时间并直接向客户提供承运服务——正如几家较小的公司已经在做的那样。 （请注意，他去参加演示或会议时从来不会带着 PowerPoint 演示文稿或一堆厚厚的解释性传单或大量笔记。他脑子里有所有事实，就像在 Macworld 一样，他越来越有说服力，因为他让每个人都充分了解专注于他在说什么。）
至于 Cingular，他与他们签订了一项协议，授权 Steve 作为手机制造商来决定合同条款。 Cilgular 看起来似乎正在“失去自己的商店”，除非苹果公司销售大量手机并吸引大量新客户，这些新客户每月会给 Cingular 带来大量的通话时间。这真是一场豪赌。然而，史蒂夫的自信和说服力再次带来了成功。
组建一个独立的团队并使其免受公司其他部门的干扰和干扰的想法对于麦金塔来说非常有效，以至于史蒂夫在他后来的所有主要产品中都采用了这种方法。在开发 iPhone 时，史蒂夫非常关注信息安全，确保竞争对手不会提前获悉设计或技术的任何方面。因此，他把孤立的想法发挥到了极致。所有从事 iPhone 工作的团队都与其他团队分开。
听起来不合理，听起来不切实际，但他就是这么做的。从事天线工作的人们并不知道手机上有哪些按钮。处理用于屏幕和保护盖的材料的人员无法访问软件、用户界面、显示器上的图标等的任何细节。那么整个董事会呢？您只知道获得委托给您的部分所需的信息。
2005 年圣诞节，iPhone 团队面临着职业生涯中最大的挑战。产品尚未完成，但史蒂夫已经设定了产品的目标发布日期。那是四个月后的事了。每个人都非常疲惫，人们承受着几乎无法承受的压力，有人愤怒，走廊里有人大声喧哗。员工们会在压力下崩溃，回家补觉，几天后回来，从上次停下的地方继续。
距离产品发布的时间已经不多了，所以史蒂夫要求提供完整的演示样本。
进展并不顺利。原型根本行不通。通话中断，电池充电不正确，应用程序表现得如此疯狂，以至于看起来只完成了一半。史蒂夫的反应温和而平静。这让团队感到惊讶，他们已经习惯了他发泄情绪。他们知道自己让他失望了，没有达到他的期望。他们觉得自己罪有应得，但爆炸却没有发生，并且认为这几乎是更糟糕的事情。他们知道自己必须做什么。
几周后，Macworld 即将到来，iPhone 计划发布也只有几周时间，有关秘密新产品的谣言在博客圈和网络上流传，史蒂夫飞往拉斯维加斯，向 AT&T 展示了一款原型机Wireless是苹果公司在手机巨头被Cingular收购后新的iPhone合作伙伴。
奇迹般的是，他能够向 AT&T 团队展示一款现代且功能精美的 iPhone，配有发光玻璃显示屏和大量令人惊叹的应用程序。从某种意义上说，它不仅仅是一部手机，它也正是它所承诺的那样：相当于人手掌中的一台电脑。正如 AT&T 高管 Ralph de la Vega 当时所说，史蒂夫后来说：“这是我见过的最好的设备。”
史蒂夫与 AT&T 达成的交易多少让该公司的高管感到不安。他让他们花了几百万来开发“可视语音邮件”功能。他要求他们彻底改革客户在接受服务和购买新手机时必须经历的烦人且复杂的流程，并以更快的流程取而代之。收入来源更加不确定。每次新客户签订两年期 iPhone 合同，AT&T 都会收到超过 200 美元，另外还有 10 美元 每月 为每一位 iPhone 用户提供 Apple 的金库。
移动电话行业的标准做法是，每部移动电话不仅带有制造商的名称，还带有服务提供商的名称。史蒂夫在这里没有承认这一点，就像几年前佳能和 LaserWriter 一样。 AT&T 标志已从 iPhone 设计中删除。该公司是无线业务中一百磅重的大猩猩，很难接受这一点，但像佳能一样，同意了。
当你记得史蒂夫愿意给 AT&T 锁定 iPhone 市场、五年内独家销售苹果手机的权利（直到 2010 年）时，情况并不像看起来那么不平衡。
如果iPhone最终失败的话，人们可能仍然会兴奋不已。 AT&T 的成本将是巨大的，大到需要向投资者进行一些创造性的解释。
凭借 iPhone，史蒂夫向外部供应商敞开的大门比苹果公司以往任何时候都敞开。这是更快地将新技术融入苹果产品的一种方式。致力于制造iPhone的公司承认，它已同意向苹果提供低于其成本的价格，因为它预计其供应量会增加，这将降低其单位成本并获得可观的利润。该公司再次愿意押注于史蒂夫·乔布斯项目的成功。我确信 iPhone 的销量远高于他们的预期或希望。
2007 年 XNUMX 月上旬，即 iPod 推出大约六年后，旧金山莫斯康中心的观众听到了詹姆斯·泰勒充满活力的《I Feel Good》表演。随后史蒂夫在欢呼声和掌声中走上舞台。他说：“今天我们正在创造历史。”
这就是他向世界介绍 iPhone 的介绍。
凭借史蒂夫一贯对最小细节的高度关注，Ruby 和 Avie 及其团队创造了可以说是历史上最具标志性和最受欢迎的产品。 iPhone上市前三个月销量接近1,5万部。很多人抱怨掉线、没信号，这不要紧。这又是 AT&T 网络覆盖不完善造成的。
到了年中，苹果 iPhone 的销量已达到令人难以置信的 50 万部。
史蒂夫走下 Macworld 舞台的那一刻，他就知道他的下一个重大公告是什么。他兴奋地想象着苹果公司下一件大事的愿景，这是完全出乎意料的。它将是一台平板电脑。当史蒂夫第一次想到生产平板电脑的想法时，他立即欣喜若狂，并知道他会创造它。
令人惊讶的是：iPad 的构思早于 iPhone，并且已经开发了好几年，但技术还没有准备好。没有电池可以为这么大的设备连续供电几个小时。浏览互联网或播放电影的性能不足。
一位亲密的同事和忠实的崇拜者说：“苹果和史蒂夫有一件很棒的事情——耐心。在技术准备就绪之前，他不会推出该产品。耐心是他真正令人钦佩的品质之一。”
但当时机到来时，每个参与人员都清楚该设备将不同于任何其他平板电脑。它将拥有 iPhone 的所有功能，但更多一些。苹果一如既往地创建了一个新类别：带有应用程序商店的手持媒体中心。
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史蒂夫，我们想念你！！！